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股票大全泡泡玛特(09992)大火的背后:是盲盒的引诱还是渠道的渗透?

2021-02-21 11:15:53股票行情
36氪
本文来源于“36氪”,特邀作者数据冰山 。自从去年12月泡泡玛特(09992)在港交所上市以来,讨论它的文章层出不穷。他们大多围绕着盲盒、潮玩、IP、智商税、赌

泡泡玛特(09992)大火的背后:是盲盒的引诱还是渠道的渗透?股票大全图

36氪

本文来源于“36氪”,特邀作者数据冰山 。

自从去年12月泡泡玛特(09992)在港交所上市以来,讨论它的文章层出不穷。他们大多围绕着盲盒、潮玩、IP、智商税、赌博、二手炒家、Z世代心理需求等因素展开,仿佛集齐了七龙珠就能召唤一个新的爆款品牌。

而冰山君想从数据的角度出发,看看这个估值超过1000亿人民币的公司,到底都做对了什么?

分析结构

在招股书中,泡泡玛特公布了各销售渠道逐年占比的变化。

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可以发现,泡泡玛特是首先布局线下零售店,并逐渐往机器人商店和线上渠道延伸,最终达到零售店和线上渠道平分秋色,机器人商店大力辅助,增加消费者的触点。

那么冰山君的分析就会是,线下怎么开店,线上怎么卖的,以及数据冰山的看家本领,消费者都在讨论啥。

线下怎么开店

印象中,泡泡玛特似乎是在最近几年才火起来,但事实上,2010年泡泡玛特已经在北京开了第一家店了。

最早的开店始于北京天津,然后拓展到南京。去江苏逛了一圈之后,泡泡玛特又跑到辽宁玩了一下,这时候的泡泡玛特似乎有点懵,对于城市的选择没有什么策略。

而在2016年,泡泡玛特注意到了Molly这棵摇钱树,确定了以盲盒为中心的营销卖点。从此开始,接下来的选择就是常规套路,围绕着北上广深以及沿海城市开店,又马上光顾了网红城市成都和重庆。

接下来继续在中部和东部各个省份开店,先是来了个环江西经济发展带,之后又把贵州孤立了。随后慢慢覆盖大半个中国,但还是远离西北地区。俗话说得好:投资不过山海关,Molly不度玉门关。

要开店,就得开在商场里,那泡泡玛特又看上了哪些地主老爷,驻扎在他们的Shopping Mall里呢?毕竟不管下不下雨,Shopping Mall和泡泡玛特都更配,因为他们合在一起就是“杀马特”。

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可以发现,凯德、恒隆(00010)和大悦城(00207)一直都很看好泡泡玛特,而华润(01109)后来居上,遥遥领先。再加上龙湖(00960),一起占据了前五名。

从比例上来看,泡泡玛特对恒隆和太古(01972)才是真爱,几乎入驻了旗下的每一家shopping mall。只要有你在,我就会在。

而拥有300多家万达广场的万达集团,直营店却不到10家。只能说万达,你太土了。

至于其他地产商们,说自己走在潮流最前线的时候,先数数手上有多少杀马特吧。

那么经常和泡泡玛特一起出现的品牌,又有哪些呢?我们爬取了泡泡玛特周边1公里的品牌。

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令人惊奇的是,同时出现频率最高的是“郑远元专业修脚房”,同时提供按摩椅的乐摩吧也名列前矛,排在第十四名。

这就不得不感叹汉字的文化底蕴:原来“盲盒抠奖”的“抠”和“大叔抠脚”的“抠”有异曲同工之妙。想起来,同时抠脚和手抠盲盒,会让四肢达到极致体验。

线上怎么卖的

说回到线上,泡泡玛特又是怎么卖出花样的呢?

首先看一下天猫和京东(09618)上泡泡玛特的销售情况。

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可以发现,在2018年5月和10月,2019年618、8月和双十一,2020年3月、618、8月和双十一,都出现过爆发式增长。那么这些月份都有什么产品卖得好?冰山君做了个统计。

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其中有几个产品冰山君想单独说说。

2019年618大促,让5月推出的天猫抽盒机玩法继续炒热。

这个设计非常聪明,以前在网上买盲盒是商家随机发货,现在消费者自己在天猫抽盒机抽出了款式后,商家再发货,增加了参与感,让你感觉在网上抽盲盒同样是自己可以把控的。

而且,在网上抽盲盒也不单单是让消费者点一下抽取。当你选定了系列后,如果前面有其他人也在抽,你需要先排队;轮到你的时候,可以不断切换新的盲盒,比线下的选择更多;当你选定了想要的盲盒后,还可以摇一摇盲盒,提示会告诉你这个盲盒不是什么款式。它将抽盲盒的过程变成了游戏,极大地增强了趣味性。

在8月时又将选项从59元拓展成29元、59元、69元,再一次引爆了销量。

2019年双十一,推出了新品优享礼包,购买后,接下来一年每月都可以收到1个盲盒。这个产品只在双十一售卖。

2020年双十一,销量冠军是Dimoo圣诞系列。这个就有点骚操作了,因为19年冬天就卖过Dimoo圣诞系列,59元一个,销量一般;虽说20年的Dimoo圣诞系列的设计完全不一样,但是一卖就是一套12个708元,反而一飞冲天了。此外,Dimoo也是现下泡泡玛特增长最快的主要IP,销售额已经超越了Molly。

而2019年双十一卖得好的新品优享礼包,2020年又拿出来卖了,并且由399元提高到了699元。

那冰山君对这些产品再分个类。

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发现了没有,这里面一共28个产品,有7个和Molly有关,有15个和玩法有关。人们总是觉得泡泡玛特撞了大运,Molly和盲盒是成功的原因,但事实上泡泡玛特更加擅长的是对消费者心理情绪的把控,是更加高级的精神鸦片。

讲到上瘾,很多人都说因为泡泡玛特便宜,所以很容易就入坑,不知不觉就花了很多钱,事实真的是这样吗?针对价格段,冰山君做了一个统计。

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可以发现,最开始泡泡玛特的价格分布是非常均匀的,越发展越两极分化,那在低端价位和高端价位,泡泡玛特都在卖些什么呢?

这是0-99元价位段,产品的占比变化。

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低端价位主打产品线的丰富程度,以低门槛吸引新玩家入坑。典型例子如哈利波特,万代的模型199元一直不温不火,后来泡泡玛特自行开发的联名款以59元的低价吸引众多消费者入坑,一举成为当月亚军。

再来看499元以上的产品。

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高端价位集中于核心IP的深度开发和隐藏款的收集,持续吸引老粉。

典型例子为成套售卖某系列盲盒,保证不会重复,出现隐藏款的概率相对高。

新品优享礼包的每月收1款盲盒的形式,让盲盒成为日常生活方式。

由此可见,泡泡玛特针对低端和高端的打法非常不同,目标明确。从销售额来看,也成功地维持住了这两类目标人群。

值得注意的是,泡泡玛特还有自己的微信小程序店,在那里还设置了各种活动和每日任务,邀请好友还能获得奖励,这种社交裂变甚至不亚于拼多多(PDD.US)的“砍一刀”。据说小程序店的销售额比天猫还要多10%。泡泡玛特的赚钱方法,真的不是一般人能想到的。

消费者都在讨论啥

说完了线上销售,冰山君再来讲讲数据冰山最擅长的消费者评论。

消费者在评论的时候,总是会提到“我抽到了XXX,我想要XXX”,对评论有一些干扰。那么排除了这些款式后,消费者有些什么样的看法呢?

那么冰山君的关注点就有这几个。

一是对运气的讨论。

我们统计了不同平台上提到运气的词语,发现好运的频率都差不多,而非酋更多在京东上出没。下次抽盲盒前,要不多考虑一下天猫?

二是买得越来越多。

我们统计了一下提到个数的词语,发现将近十分之一的消费者会选择一次性购买多个。

三是送礼。

一直都有消费者提到“送给XXX”,占总评论的1.74%。那送礼都是送给谁呢?统计后发现超过八成都送给了朋友,而不到一成是恋人或者夫妻之间互送。

有趣的是,虽然恋人之间赠送泡泡玛特的频率是夫妻之间的3倍,但夫妻之间男女互送却是最平等的。

四是二手交易。

抽到不想要的,就卖掉,这是很多人的做法,那么有多少人是直接在评论区中想要转手的呢?

答案是3.33%。

看起来是不是不高?我们又爬了2020年11月天猫销售额前十的品类的评论,超过1000万条,转手的比例仅有0.003%。这样一比较,泡泡玛特的转手率是天猫平均值的一千多倍。

而在泡泡玛特当中,转手率最高的是什么呢?

排在第一的是抽盒机,这里真的得再说一句,抽盒机是个非常聪明的发明,因为无需打开就知道自己抽到的是什么,如果是不想要的款式,那么完整包装的产品是最容易被卖掉的。

第二名是最受欢迎的Molly,第三名则是福袋,这也印证了不少人对于福袋清库存的印象。

结语

对泡泡玛特的分析就到这里了。本以为它的成功是偶然,实际上更多的努力是落在了运营上。

盲盒看上去简单,谁都能抄,然而谁都没有泡泡玛特火。泡泡玛特的策略,是以盲盒为基础,再搭建更好玩的购物体验。

即便名创优品(MNSO.US)已经入局潮玩盲盒,但并不是最大乃至主要的竞争对手,真正能称得上对手的品牌,还未出现。

(编辑:吴晓文)

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